IVW-Zahlen I/2007 - Es geht nur bergab und niemanden überrascht es

28.4.07

...OK nicht ganz.

Stand der Dinge:
Zwei der IVW gemeldeten Spielehefte können ein Plus verzeichnen. Dabei handelt es sich zum einen um die GEE. Die kann zwar um fast 30% zulegen, die verkaufte Auflage besteht aber fast immer noch zur hälfte aus den sogenannten „sonstigen Verkäufen“, trotz alledem wird die Marke von 20.000 verkauften Heften nur gerade so überschritten.

Zum anderen um die N-Zone mit einem Plus von knapp 20%. Sieht auf den ersten Blick zwar nicht schlecht aus, allerdings markierte man vor einem Jahr ein Allzeittief -- der Push durch die Wii-Konsole hält sich also auch in Grenzen.

Schaut man in den PC-Spiele-Sektor, so geben die hier vertretenen Heften gut 10-20% ihrer Auflagen ab, die Videospielhefte müssen 20-30% abgeben. Einen genauen Überblick über die Lage kann man sich dennoch nur schlecht verschaffen. So sind OPM2 und play kurz vor ihrem Ende aus der IVW-ausgetreten, die PC PowerPlay ist nach massivsten Verlusten in den letzten Monaten scheinbar aus der IVW geflüchtet (Quelle: ivw.eu, Stand 28.04.07 01.00h) und das ganze Segment der Xbox-360-Hefte ist gar nicht erst gemeldet gewesen. Wenn das OXM mit rund 18.000 verkauften Heften laut Verlagsangabe die Marktführerschaft für sich beansprucht, lässt das natürlich auch tief blicken.

Besondere Negativschlagzeilen machte in den letzten Monaten die Screenfun, die teilweise jeden zweiten Käufer verlor. Konsequenzen soll es inzwischen auch gegeben haben, Gerüchten zufolge wird das Heft nun in Hamburg, deutlich kostengünstiger, von einer neuen Redaktion betreut werden.

Fragt man nach den Gründen für die massiven Verluste, kann man aus einem Füllhorn an Begründungen wählen. Meistgenannt sind allerdings die folgenden zwei: Die allgemeine Konsumzurückhaltung und das Internet.

Klingt erst mal auch plausibel. Wenn man weniger Geld zur Verfügung hat, spart man als erstes an Zeitschriften ein als auf andere Dinge zu verzichten. Beim Thema Geldeinsparen landet man auch gleich beim Internet. DSL sei dank ist man auf Videos und Demos auf Heftdatenträgern nicht mehr angewiesen, News, Vorschauen und Testberichte gibt es hier umsonst, aktueller -- und umfangreicher. Genau an dieser Stelle drängt sich unvermeidlich die Frage auf: „Ist das Problem nicht vielleicht doch hausgemacht?“.

PC-Sektor:
Sehen wir uns zuerst die PC-Spielehefte an. Auf dem deutschen Markt gibt es zurzeit GameStar, PC Action, PC Games und PC PowerPlay.

PC Action zielt mehr auf Action- und Multiplayerspieler, visiert mit ihrer Schreibe eher den männlichen pubertierenden Leser an. Die übrigen drei fischen mehr oder weniger in den gleichen Gewässern.

Statt sich eine Nische zu suchen, versucht man alle mitzunehmen. Profis, Neueinsteiger, die von den Stammlesern gefürchteten Casualgamer, alte und junge Zocker. Frei nach dem Motto „viel hilft viel“ -- wir sprechen irgendwie jede Zielgruppe an und jede Zielgruppe kauft unser Heft.

Das man mit diesem Konzept bestenfalls einen Blumentopf gewinnen kann, dürfte die PC PowerPlay langsam festgestellt haben. Das Heft befindet sich in seinem dritten Lebensjahr, hat mit der Mai-Ausgabe 2007 die dritte Neuausrichtung bzw. sein 4. Layout bekommen.

Da nützen Dumpingpreis und Vollversion nichts, genauso wenig wie 2 oder mehr der Teile und immer noch das günstigste Heft im Segment zu sein. Nach dem ewigen Zielgruppenhickhack („c’t light“, „PC Games Kopie“, „DAUs an die Macht“) ist man zwischen bei einer Lightvariante des ersten Konzepts angekommen, nur eben ohne Vollversion. Bei einer Lebensdauer von 7-12 Ausgaben je Ausrichtung wird selbst der treuste Stammleser irgendwann entnervt das Handtuch werfen. Alle Änderungen werden im übrigen nur auf Wunsch der Leser durchgeführt, die sich prompt durch das Kaufen von 30.000 Heften weniger dafür bedanken.

Die GameStar ist zwar nicht fehlerfrei, hat im Punkt Beständigkeit aber eine weiße Weste aufzuweisen. Leider sah man sich auch hier an den von Computec ausgelösten Gruppenzwang gebunden, lässt die Juni-Ausgabe im April erscheinen und rüstet das Heft mit 1-3 Vollversionen aus. Um die Verkaufszahlen irgendwie zu halten entschloss man sich dazu noch eine zweite DVD beizupacken.

Bei Computec geht man neben Nummernchaos (Februar-Ausgabe erscheint vor Weihnachten) und Vollversion noch einen weiteren Weg. Die PC Games gibt es in Sage und Schreibe sieben (!) Varianten: Magazin, 2CDs, DVD, DVD ab 18, Plus (Abonnement, nur noch für Bestandskunden), Extended und Premium.

So gibt es monatlich für einen Euro mehr 32 Extraseiten zu irgendeinem Schwerpunktthema und erreicht damit in etwa den Heftumfang von vor einigen Jahren. Wer bereit ist das doppeltes des normalen Heftpreises hinzublättern kann sich alle drei Monate auch eine Wundertüte mit mehr oder weniger sinnvollen Dingen wie Schlüsselanhängern, Postern und Bügelbildern kaufen. Begründung für den ganzen Kram, man möchte seinen Lesern etwas zusätzliches bieten.

Konsoleros:
Kommen wir nun zu den Konsolenheften. Diese haben in den vergangenen Jahren einen beispiellosen Abwärtstrend hingelegt und statt zu versuchen ihm irgendwie entgegen zu wirken haben sie sich in beispielloser Art und Weise immer weiter reingeritten. Im November vergangenen Jahres stellte ich die Frage, ob die play THE PLAYSTATION im Kampf „Print gegen Internet“ die Zukunft verschlafen hat. Diesen Punkt greife ich jetzt noch mal auf und zwar nicht mehr auf ein einzelnes Heft bezogen. Wer sich ein beliebiges „aktuelles“ Konsolenheft am Kiosk greift und ein bisschen drin blättert wird die Frage meist wohl mit „ja“ beantworten können.

Etwas gedrucktes kann nie die Aktualität des Internets erreichen. Da nützt es auch nichts, wenn das Juni-Heft bereits im Dezember am Kiosk läge. Die Gründe, warum ich ein Heft gegenüber einer Webseite vorziehe sind folgende:

Das Vorurteil mag längst überholt sein, dennoch halte ich Heftredaktionen immer noch für kompetenter als irgendwelche Onlinemagazine. Zu dem hab ich gerne alle Infos schön übersichtlich in einem Heft als sie mir umständlich, wohlmöglich von flashverseuchten Webseiten, zusammensuchen zu müssen. Ich hab auch lieber was in der Hand, was ich überall in Ruhe lesen kann als vor dem Bildschirm kleben zu müssen.

In der Falle:
Leider befinden sich gerade die Konsolenheften in einem absoluten Teufelskreis. Der begann mit einem Auflageneinbruch, der irgendwann einfach kommen musste -- es kann nicht immer nur nach oben gehen. Problem ist/war, dass man diesen einfach nicht hinnehmen wollte. Also versuchte man auf Biegen und Brechen das Heft zu überarbeiten und es für mehr Leute zugänglich zu machen. Stammleser sind mit solchen Änderungen eher selten einverstanden, weil das Heft ein gewisses Anspruchsniveau halten soll und sich das als äußerst schwierig gestaltet, wenn man die breite Masse ansprechen will. Es kommen neues Layout und leicht angepasste Zielgruppe, man verliert mehr Käufer als man hinzugewinnt. Dieses Spielchen kann sich nun einige Male wiederholen, bis so viele Käufer weg sind, dass es an die Substanz des Heftes geht.

Die Redaktionen werden kleiner, der Heftumfang schrumpft, denn irgendwie muss man die gesunkenen Einnahmen auffangen, am einfachsten durch Einsparungen. Auf 100 statt 148 Seiten kann man deutlich weniger berichten. Überall muss die Schere angesetzt werden. Da kommt es schon mal dazu, dass das Herzstück eines normalen Konsolenheftes einen Kollaps erleidet (Anm.: GEE ist kein normales Konsolenheft ;)). Da werden auch mal 4 gute Titel auf einer einzigen Seite mit je ca. 80 Wörtern abgespeist. Die W-Fragen „Worum geht’s?“, „Wie spielt’s sich?“, „Was ist gut, was ist schlecht?“ lassen sich auf so wenig Platz nicht mal ansatzweise beantworten. Nur auf eine nicht aussagekräftige Prozentzahl am Ende zu gucken kann es wirklich nicht sein.

Was passiert? Man fühlt sich schlecht informiert, muss sich seine Infos wo anders besorgen -- im Internet, kostenlos und wesentlich umfangreicher. So schließt sich der Kreis, das Heft wird von noch weniger Menschen gekauft. Irgendwann ist dann der Punkt erreicht, in dem ein Magazin dann vor dem Aus steht.

Die Konsequenz:
Die Verlage müssen den ersten Schritt machen um den Teufelskreis zu durchbrechen, der Leser wird es nicht tun und wäre auch schön dumm, wenn er es täte. Wenn die Auflage trotz aller Einsparaktionen hochginge, gäbe es auch keinen Grund wieder irgendwas hoch zustufen, weil’s doch gut läuft.

Um den Kreis von Konsolen und PC-Spieleheften wieder zu schließen, das Problem der Hefte ist das gleiche: Massiver Auflagenverlust.

Das einzige Mittel, welches einzufallen scheint ist das Heft mit zwei DVDs, Spielevollversionen, Schlüsselbändern und anderen Gadgets auszustatten. Auf die Frage, warum man den ganzen Rotz nicht weglässt lautet die Antwort schlicht: Man würde noch mehr Käufer verlieren.

Wenn die Leute eure Hefte nur noch wegen der beigelegten Extras kaufen und nicht mehr wegen des Inhaltes, solltet ihr vielleicht folgende Frage stellen, liebe Spielepresse:

„Haben wir vielleicht etwas falsch gemacht, wenn die Leute unser Heft nur noch wegen seiner Beilagen und nicht mehr wegen des Inhaltes kaufen?“

Und nu?
Das ist wohl die spannendste aller Fragen und ein Patentrezept habe ich auch nicht, dennoch möchte ich ein paar Denkanstöße mit auf den Weg geben:
- Tauscht euch intensiv mit euren treusten Lesern aus, ihr Feedback ist wesentlich wertvoller als das von irgendwelchen Telefonumfragen/Zeugnissen. „Beurteilen Sie das Layout: Sehr gut, gut, in Ordnung, Änderungsbedarf. Nächste Frage [...]“

- Wenn ihr eine tolle Idee habt, testet sie „live“, ob sie am Ende beim Leser ankommt, kann kein Test an Fokusgruppen beweisen. Klappt etwas nicht, seid so ehrlich und gebt es zu statt bis zum nächsten großen Redesign an missglückten Ideen festzuhalten.

- Schaut euch die Hefte aus euren Hochzeiten an, welche dort vorhandenen Sachen sind im laufe der Jahre verloren gegangen?

- Sucht euch etwas, das euch auszeichnet. Nur ein Wertungssystem ist ein bisschen mager um sich von Mitbewerbern abzuheben

- Nur mit Stammkäufern kann man langfristig planen, denn sie halten zu einem -- auch im Sommerloch.

2 Kommentare:

  1. Don Fishli hat gesagt…

    Naja, ist schon traurig, aber ich denke mal, dass das Internet eben der Zeitung ner Menge Leser wegnimmt.
    Aber ein kompaktes Heft mit Tests kann man meiner Meinung nach nicht ersetzten.
    GEE bietet sowieso den größten journalistischen Anreiz. Aber auch das Wii-Mag gefällt mit, auch wenn das ganze ein bisschen farblos wirkt.

  2. Paul hat gesagt…

    Das Internet, da stimme ich Dir voll und ganz zu, ist an allem Schuld - in zweifacher Hinsicht. Auf Rezipientenseite sorgen Aufmerksamkeitsabwanderung für fallende Heftverkäufe. Die Leser nutzen verstärkt das Internet, um ihre Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse zu stillen.

    Auf Produzentenseite, reagiert man auf diese Verlust und versucht durch gestärkten Internetauftritt die wegfallenden Leser aufzufangen. Doch auch dieses Fangnetz ist zu grobmaschig, um alle zu retten.

    Problem: Es herrscht in der publizierenden Wirtschaft ein ernsthaftes Kapazitätenproblem. Redakteure und Journalisten sehen sich mit immer neuen Aufgaben konfrontiert - Organisation, Management, Layout, Internetpublikation - müssen aber gleichzeitig, nach wie vor die Heftproduktion stemmen.

    Und Verlagschefs sind in ihrer Personalbeschaffungsfreude sehr zurückhaltend. Da die Effizienz des Unternehmens mit einer Neueinstellung erstmal fällt (Lernkurveneffekt). Und damit die Rentabilität. Und erklär das mal dem Aufsichtsrat. ;)